SNSの運用ルールを作成しよう(Twitter-第2回)

SNSを運用していくうちに、担当者のモチベーションが落ちてきたり、何のための運用なのかぼんやりしてしまったり…そんな経験はありませんか？また、一生懸命投稿したり、フォローしたり、いいねをしたり、フォロワーを増やしていったものの、特に何も起こらなかったなどという話もよく耳にします。「SNS運用あるある」ですよね。

せっかくSNSを運用しているのであれば、こうした事態はさけたいもの。そこで、おすすめしたいのが「運用ルール」の作成です。運用に関わる担当者の統一を図る、迷った時の指針になる、軸がブレて来た時に基本に立ち返ることができる等、たくさんのメリットがあります。

Twitterに限らず、企業でSNSを運用する際には、指針となるルールを策定し明文化しておきましょう。これから開始する方だけでなく、すでに現在運用中のアカウントがある方も、一度見直してみてください。

運用目的を明確にしよう

SNSを運用するうえで、もっとも大事な要素の一つが「運用目的」です。まずはここを明確にしておきましょう。事業の売上や利益に貢献できるのが一番ですが、SNSの特性を考えると、スタートしたばかりのアカウントであれば「認知の拡大」ととらえておくのが良さそうです。

運用目的は、以下のようなものが考えられます。複数目標を設定することもありますし、段階に応じて目的が変化する場合もあります。

●認知の拡大
●自社サイトへの誘導
●顧客との交流、ファンとのつながりを維持
●プロモーションの実施
●顧客への理解を深める（ソーシャルリスニング）　など

例えば、目的が「プロモーション」だったとして、まず「認知拡大」という段階を経て、顧客と交流したりファンとの繋がりを持ったうえで、プロモーションを実施した方が効果が大きくなると考えた場合は、段階に応じて軸となる目的を変えていったり、あるいは優先順を変更していくことも考えられます。

ユーザー層を明確にしよう

次に考えるのは「ユーザー層」です。ざっくり「30～40代の男性」とするよりは、「30～45歳の男性、ビジネスパーソン。日経新聞電子版を読んでいて、会社の中では中間管理職（もしくは役職あり）。
休日はソロキャンプを楽しんでいる。よく使うSNSはFacebookとLinkedin　など」とある程度人物像が明確になっていた方が、運用しやすくなります。

あまり絞り込み過ぎるとターゲットが狭くなり、市場も小さくなってしまいますが、対象者に響くようなコンテンツやメッセージを作るには、人物像がはっきりとしていた方がよいでしょう。また、このユーザー層は自社からフォローして行くときの対象者でもあります。

運用目的に合った目標指標(KPI）を設定しよう

目的に合う目標を設定することが大切です。各SNSには「インサイト」や「アナリティクス」という機能があり、自社の投稿が何人に届いたのか、反応数、リンクのクリック数などの項目が閲覧できます。目標設定するにあたり、まずは自社のアカウントの現状を確認しておきましょう。

Twitterの場合は、以下の手順で、アナリティクスを閲覧できます。

(1)PCブラウザ版でTwitterにログインし、左サイドバーの「もっと見る」をクリックします。

(2)「アナリティクス」をクリックします。

(3)月ごとのパフォーマンスが確認できます。この数値を参考にしながら、目標とする値を検討していきます。

認知の拡大であれば、月間のインプレッションやフォロワー数の伸び、ウェブサイトへの送客であれば、リンクのクリック数も重要指標ですよね。顧客やファンとの交流を大切にするのであれば、いいね数、リツイート数、コメント数なども重要指標になるでしょう。
運用目的に合わせて自社の目標指標(KPI)を設定します。

その他、運用企画書に掲載しておきたいこととしては以下の項目があげられます。自社の状況に合わせて決めておきましょう。

●利用するメディアの特徴と利用する理由
●各メディアごとの集客手段
●参考アカウント
●運用担当者、運用責任者
●数日程度の投稿案など

特にTwitterにおいては、企業もユーザーもフラットな関係性である空気感があるので、商品やサービスに関する質問も気軽に届くことがあります。その時に、誰がどのように回答するのかなども決めておくとよいでしょう。一律、「サポートへ連絡してください」と対応するのか、あるいは想定問答集などを用意してSNS担当者から回答するのか、あらかじめ決めておくといざという時に慌てずに済みます。

緊急時の対応について

不測の事態が起こった時に、誰がどう対応するのか？これも非常に大事な要素です。特に自然災害が増えている昨今、何かしらの被害が発生している中、通常どおりの投稿をしてしまうと「不謹慎」と捉えられてしまう可能性があります。最悪のケースとして炎上に発展する事態もないとは言えません。

特に予約投稿をしている場合や広告をかけている場合は、すぐに止められるようにしておきます。また、その時の誰が止める担当者になるのかも明確にしておきましょう。可能であれば、複数の担当者を設定しておきます。

ソーシャルメディア運用ポリシーと社内ルールについて

ここまで解説してきた運用企画についてですが、これはおもにSNS担当者と上長、責任者向けに共有するものになります。その他、社員全員向けの規定をまとめた「社内ルール」、外部に向けた「ソーシャルメディア運用ポリシー」を策定するケースもあります。

外部に向けたソーシャルメディア運用ポリシーは、Webサイトに掲載している企業や団体があるので、参考にしてみるとよいでしょう。

▼総務省：総務省公式SNS（Twitter及びFacebook）運用方針
https://www.soumu.go.jp/menu_kyotsuu/policy/snspolicy.html

▼NECグループ：ソーシャルメディアポリシー
https://jpn.nec.com/ad/official_account/socialpolicy.html

▼シャープ
https://jp.sharp/socialmedia/twitter/SHARP_JP/gl/

社内に向けたソーシャルメディア運用規定については、以下のように雛形を公開しているところもあります。

▼日本人事労務コンサルタントグループ
https://www.lcgjapan.com/pdf/kitei088.pdf

法的なことに関係ある項目については専門家と相談しながら進めましょう。